Mujer joven busca marido - Razón y Palabra

México

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MUJER JOVEN BUSCA MARIDO
(PUBLICIDAD DE PERFUMES)

El campesino apestaba como el clérigo, el oficial de artesano, como la esposa del maestro; apestaba la nobleza entera y, si, incluso el rey apestaba como un animal carnicero y la reina como una cabra vieja, tanto en verano como en invierno, porque en el siglo XVIII aún no se había atajado la actividad corrosiva de las bacterias y por consiguiente no había ninguna acción humana, ni creadora ni destructora, ninguna manifestación de vida incipiente o en decadencia que no fuera acompañada de algún hedor. El “Perfume”, p.5.

En pleno siglo XXI, seguimos siendo animales de rituales, los estereotipos de éxito en la vida han cambiado pero otros permanecen convirtiéndose en arquetipos, es decir, más allá de las pautas de comportamiento establecidas después de la repetición de una acción cargada de significados; el arquetipo tiene sentido para varias generaciones “aún sin darse cuenta”.

En esa maraña de rituales, estereotipos y arquetipos, el perfume permanece como un recurso para enfatizar el olor natural de la persona o bien para desaparecerlo, bajo la promesa de convertirse en un ser más atractivo a los ojos de los “otros”; una esperanza clásica en un sistema de intercambio de bienes simbólicos locales y globales.

Así el oro, es todavía un referente de riqueza, aún cuando las mujeres y hombres no lo usen con adornos en su rostro, cuello y manos por motivos de seguridad o bien lo utilizan en ocasiones especiales. El oro negro, sigue gobernando el mundo, a pesar de las tendencias ecologistas en el discurso para hacerse de recursos económicos y de las acciones cotidianas de aquellos seres humanos que se preocupan por su planeta aunque mueran en unas décadas, asunto no fácil de comprender por millones de seres humanos que vivimos en zonas urbanas.

La búsqueda de la pareja, en el mundo global es todavía uno de los objetivos en la vida, en una diversidad de modelos y con mayor diversidad de objetivos, desde el más pragmático hasta aquel que todavía cree en “hasta que la muerte los separe”. Aunque esta frase, en la violencia feminicida que vivimos, en México y otras partes del mundo, tiene más connotaciones destructivas, de acabar con la vida de la pareja; no en vano las campañas realizadas por la UNESCO.

Con todo ello, no dejamos de imaginar que hay una persona que hará la vida más llevadera o bien quien será el impulso para seguir viviendo intensamente. Nos imaginamos muchas apariencias, formas de comportarse y elaboramos –consciente o inconscientemente– una lista de los requisitos que habrá de cumplir, y mientras llega, nos damos permiso de vivir casi lo mismo con otras personas. Esta es una premisa en muchos de los seres humanos, y la publicidad de perfume sigue trabajando sobre ella.

En esta búsqueda de la pareja, juega un papel importante el olor de la persona, debido a que cada uno de nosotros casi tiene un olor especial, asílo expresa el Profesor Tristram Wyatt, experto en feromonas de la Universidad de Oxford, Inglaterra, en una entrevista realizada por la BBC:

La idea es que cuando estamos nerviosos sudamos más y por lo tanto despedimos más olor corporal. "El problema es que a menudo estar nervioso no es un indicador de que estamos mintiendo, sino puede indicar muchas otras cosas". Estudios en el pasado han demostrado que en el sudor humano hay varios marcadores que pueden potencialmente diferenciar a individuos. Son marcadores que según los científicos actúan como "huellas de olor" individuales. Sin embargo, el estudio subraya que algunas personas parecen tener olores menos distintivos que otras. El DHS afirma que "este estudio tiene el potencial de mejorar nuestra capacidad de detectar a individuos con intenciones delictivas". El profesor Wyattcree que la idea es "interesante" pero el reto para llevarla a la práctica, dice, es enorme. "El desafío es que nuestros olores individuales están basados tanto en la genética, como en las bacterias que producen esos olores y en los cambios durante el día. "El éxito de las huellas digitales y del ADN es que no cambian con el tiempo y son extremadamente variables, lo que permite la posibilidad de identificar a individuos. "Nuestros olores también varían, pero no son consistentes", señala el científico. (BBC News, 13 de marzo del 2009)

A estas cualidades fisiológicas de cada persona, son agregadas cualidades simbólicas construidas socialmente y heredadas de generación en generación, así la creación del perfume, es uno de esos elementos culturales que cambian en mayor o menor grado de connotaciones; empero agradar al “otro” tiene muchas aristas. En este contexto, el perfume hace la promesa de alcanzar la meta: “tener una pareja como siempre la hemos soñado”.

Paco Rabanne, desde el 2009 ofrece al mercado, el perfume “1 millón”, en sus presentaciones para hombre y mujer.

Primero fue lanzado el comercial del hombre y luego, de la mujer, con diferencias significativas, a pesar de tener el mismo concepto:

Con un chasquido obtengo lo que quiero
Con un chasquido.- Sonido producido con el propio cuerpo.
Obtengo lo que quiero.- Poder, como resultado de una simple acción propia del ser humano.

Estos supuestos son parte del imaginario en la industria cultural, de un sistema deformado como el capitalismo, que se niega a transformarse o cuando menos a renovarse, ante una realidad aplastante de millones de personas en hambruna y desnutrición, muertes resultado de un proceso histórico, que minó la individualidad –más no individualismo–, la capacidad de organización de las personas, la valía de la voz y acción de cada individuo. En este contexto, analizamos los comerciales de “1 Millón”.

http://www.youtube.com/watch?v=KFXV_ViibCo&feature=player_embedded

En el comercial, el hombre vestido de etiqueta pero no sujeto a la disciplina de portar la ropa correctamente, es decir, tiene la libertad de portar la ropa como él desee, aunque ésta sea una respuesta contraria a lo que cierta parte de la sociedad impone. Es un joven, como pocos jóvenes en el mundo, con la capacidad económica para hacerse de todos los objetos y situaciones que desde cierto imaginario son símbolo de poder y de placer. Es delgado vs. hombre fornido resultado del ejercicio o de la cirugía; pero que es capaz de capturar la atención de la prensa, y los flashes sobre él, son indicador de que es una persona popular o de moda.

Con los chasquidos, obtiene las caras de los dados de la suerte, la bebida, el espectáculo, el sexo de quien se desconoce su personalidad –cuando es abrazado por su espalda, y sólo se observan los guantes elegantes de una mujer– que puede implicar que es una sexoservidora, el dinero, por supuesto el coche, objeto también de poder y en ocasiones sustitución de limitaciones fisiológicas. Un joven ágil que puede desnudar a una mujer con un chasquido, y que a diferencia de la primera parte del comercial, sí muestra su rostro. El poder, implica poder sobre los “otros”. No hay romanticismo. La música sugerente, de ritmo pegajoso, dinámico, rápido, como los resultados obtenidos tras los chasquidos.

http://www.youtube.com/watch?v=uCeFzEuiY0c&feature=player_embedded

El comercial de la mujer, pierde fuerza en su concepto original; es menos agresivo, menos egocéntrico, quizás bajo el estigma de una mujer de los 70´s donde todavía el arquetipo de una mujer espontánea y con sonrisas, era el dominante; pero la mujer del siglo XXI, es más desenvuelta y agresiva, sin que por ello deje de ser femenina, la agresividad digamos es, hacer ver sus intenciones y lograr lo que pretende de forma abierta, sin preocuparse por los cuestionamientos sociales, aunque según los comerciales de marcas globales, esto sigue siendo privativo de los hombres.

Es una mujer que se aburre y entonces va de compras, un estereotipo por demás desgastado y ya no pertinente al Siglo XXI, para quien los hombres son desechables y tiene la capacidad de desaparecerlos. A diferencia del hombre, ella necesita estar en la pasarela. El amor, es un juego en las Vegas. Aparece el hombre del millón, cuyo anillo no es de suficiente tamaño y entonces ello lo agranda, gracias al chasquido.

El diseño del recipiente del perfume, llama particularmente la atención, ya que está inspirado en un famoso diamante, llamado diamante Pitt, aquí algunos datos:

Regente (diamante Pitt): el diamante en bruto original pesaba 400 quilates y es de origen hindú, encontrada por un esclavo en las proximidades de Golconda en 1901; fue el ministro británico William Pitt el que la hizo tallar, pasando mas tarde a manos del Duque de Orleans, Regente de Francia bajo Luis XV, y siendo engastado en la corona de este rey. Napoleón Bonaparte lo llevó en la empuñadura de su espada, y en la actualidad se exhibe en el Museo del Louvre. Es de forma abombada y pesa 140,50 quilates. (Stilo, 2008)

Es el envase, una representación cuya carga simbólica desconoce el consumidor, quien podrá percibir que semeja un diamante pero no identificar qué diamante es, ya que puede suponerse que las personas que sí reconocen al diamante Pitt, son aquellas a las cuales no verá la publicidad como el medio idóneo para seleccionar su perfume, los rituales pueden ser otros.

Sobre este punto, el perfume más caro es el Imperial Majesty, creado en 1872 a petición de la Reyna Victoria de Inglaterra, cada gota concentra 170 esencias de rosas, el proceso de fabricación dura un año, y deben utilizarse alrededor de 200 ingredientes producidos en diferentes partes del mundo. Otros datos interesantes:

Únicamente se crearon diez botellas de edición de colección. Está hecha de cristal de Baccarat con un cuello sólido de oro de 18 quilates y una tapa de diamantes blancos. La botella contiene cerca de 17 onzas de la fragancia de Clive Christian, No.1. Es considerado el perfume más caro del mundo. Su valor es de 215 mil dólares. (El Universal, 2010)

Al recorrer la página oficial de Clive Christian, poco a poco se hace una pausa en la dinámica cotidiana, de un fondo oscuro matizado a un paseo por los espacios de una casa, entre una elegancia que recuerda los grandes castillos de los reyes y personas allegadas al poder, con la elegancia y la tecnología insertada de forma armónica, de tal manera que puede ser imperceptible, incluyendo objetos, con colores bajo el mismo concepto de Clive Christian.

El concepto, como los mundos que representan y están plasmados en la publicidad, entre 1 Million e Imperial Majesty son opuestos, el primero con un manejo del tiempo dinámico y poseedor de todo aquello que desde un estereotipo se ha marcado como éxito en la vida. Por el otro lado, Imperial Majesty representa un mundo sin prisas, ni denostaciones de riqueza o poder en formas estereotipadas que han sido sembradas a lo largo de los años por una industrial cultural; Imperial Majesty, tiene un concepto construido a lo largo de los siglos, por personajes que han marcado la historia; a diferencia de 1 Million, en donde aún ellos mismos resultan desechables.

Para terminar un fragmento del texto de Erich Fromm, El arte de amar:

Nuestra civilización ofrece muchos paliativos que ayudan a la gente a ignorar conscientemente esa soledad: en primer término, la estricta rutina del trabajo burocratizado y mecánico, que ayuda a la gente a no tomar conciencia de sus deseos humanos más fundamentales, del anhelo de trascendencia y unidad. En la medida en que la rutina sola no basta para lograr ese fin, el hombre se sobrepone a su desesperación inconsciente por medio de la rutina de la diversión, la consumición pasiva de sonidos y visiones que ofrece la industria del entretenimiento; y, además, por medio de la satisfacción de comprar siempre cosas nuevas y cambiarlas inmediatamente por otras. El hombre moderno está actualmente muy cerca de la imagen que Huxley describe en Un mundo feliz: bien alimentado, bien vestido, sexualmente satisfecho, y no obstante sin yo, sin contacto alguno, salvo el más superficial, con sus semejantes, guiado por los lemas que Huxley formula tan sucintamente, tales como: «Cuando el individuo siente, la comunidad tambalea»; o «Nunca dejes para mañana la diversión que puedes conseguir hoy», o, como afirmación final: «Todo el mundo es feliz hoy en día.» La felicidad del hombre moderno consiste en «divertirse». Divertirse significa la satisfacción de consumir y asimilar artículos, espectáculos, comida, bebidas, cigarrillos, gente, conferencias, libros, películas; todo se consume, se traga. (Fromm, 1959:66)

Ser desechable no es el objetivo de una persona, de un ser humano, menos aún cuando se trata de reconocer a la pareja, pero en nuestros tiempos es tanta la soledad, la ausencia de amor en su amplia diversidad de manifestaciones, que ser desechable permite al menos por unos momentos ser reconocido por el “otro”.

P.D. Recuerde que En-sueño Publicitario, invita a la reflexión, análisis y por ello, es provocado el lector.

Fuentes de información

BBC, News Ciencia. El olor para identificar a los delincuentes. 13 de marzo del 2009.
http://news.bbc.co.uk/hi/spanish/science/newsid_7940000/7940296.stm

Fromm, Erich (1959) El arte de amar, Centro de Aprendizaje e Investigación
en Facilitación Gestáltica, Venezuela.
http://www.cenaifgestalt.org/Biblioteca/PDF/el%20arte%20de%20amar.pdf

Página oficial de Clive Christian
http://www.clive.com/

Model Management. 1 million differences. 13 de diciembre del 2010.
http://blog.modelmanagement.com/2010/12/13/1-million-differences/

Revista Stilo, Los diamantes más famosos de la historia, España, 2008.
http://stilo.es/2008/03/los-diamantes-mas-famosos-de-la-historia/

Periódico El Universal. Diez perfumes más caros del mundo. Artículo de Viridiana Mirón Alcumedo, julio 5 del 2010.
http://de10.com.mx/8530.html

Süskind Patrick (2005) El perfume. Historia de un asesino, editorial BOOKET, México.

Enriqueta Rivera
Doctora en Pedagogía por la Universidad Nacional Autónoma de México. Maestra en Publicidad por el CADEC. Profesor de tiempo completo en la Universidad Iberoamericana-Puebla, México

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